Es ist der Monat vor dem Pride Monat.

Du kannst darauf wetten, dass Hunderte, wenn nicht Tausende von Brands gerade ihre Grafikdesigner*innen mit der Gestaltung eines Pride-Regenbogenflaggen-Logo-Takeovers beauftragt haben.

Wir dachten uns deshalb, es sei ein guter Zeitpunkt, um über Markenaktivismus zu sprechen.

Marken aller Art kommunizieren ihren Purpose, um mit ihren Kunden zu connecten.

Authentischer Markenaktivismus vs. Markenaktivismus als Marketingtaktik?

Authentischer Markenaktivismus: Wenn ein Unternehmen sich zu einer Marke für das Gute macht und sich wirklich (ohne Gewinnabsicht) für die Communitys, für die sie tätig ist, und deren wirtschaftliche, soziale und ökologische Belangen einsetzt.

Markenaktivismus als Marketingtaktik: Wenn Marken sich auf „Woke Washing” einlassen. Wenn sie ihre Marketingbotschaften mit „trendigen“ aktivistischen Botschaften in Einklang bringen, aber nichts Konkretes tun – weder in ihrem Unternehmen noch in der Gesellschaft – um die Dinge voranzutreiben, für die sie vorgeben zu stehen.

Einige machen es gut, andere tappen mit Marketingkampagnen, die einem durch den Raum fliegenden, ausgelassenen Luftballon gleichen (inklusive des doofen Geräusches, das er dabei macht), komplett im Dunkeln. Einige schießen in alle Richtungen und behaupten, sie würden alle möglichen Zwecke unterstützen. Fast alle wechseln ihre Profilbilder- und Logos im Juni zur Regenbogenflagge.

Kein Wunder also, dass ein Großteil der Audience diese Versuche als „Bullsh*t“ bezeichnet.

Greenwashing, Pinkwashing, Bluewashing – all diese Begriffe drücken die Frustration aus, die die Audience gegenüber den Unternehmen empfindet, die, offen gesagt, einem Schwein Lippenstift auftragen (wir wollen hier übrigens keineswegs Schweine beleidigen).

Und damit sind wir auch schon bei der Moral von der Geschicht’: Wenn Markenaktivismus zu deinem Marketing- und Kommunikationskonzept gehört, musst du absolut sicher sein, dass du nur authentischen, echten und konkreten Markenaktivismus praktizierst.

Dass du Markenaktivismus richtig machst.

Dass die Anliegen und Werte, für die deine Marke angeblich steht, auch durch die Adern deines Unternehmens fließen.

Dass, wenn eine Person in deiner Audience den Vorhang zurückziehen würde, um zu sehen, ob dein Unternehmen das praktiziert, was es predigt, zweifellos zufrieden wäre mit dem, was sie finden würde.

In diesen aktionsgeladenen Zeiten des sozialen Wandels können Brands eine starke Kraft sein, wenn es um politischen und sozialen Wandel geht. Deshalb sind wir dafür und empfehlen unseren Kund*innen, dass sie für das eintreten sollten, woran sie glauben. Aber darauf sollten eben auch echte Taten folgen.

Seit dem Einmarsch Russlands in die Ukraine hat der Markenaktivismus sowieso das nächste Level erreicht. Wir befinden uns gerade in einem weiteren Jahr des Pride-Pinkwashings. Anlässlich dessen wollten wir allen Marketingprofis und CEOs da draußen, die bei der Frage „Sollen wir unsere Unterstützung für diese Sache auf unseren Social-Media-Feeds verkünden?“ ein mulmiges Gefühl in der Magengegend bekommen, eine Checkliste anbieten, die ihnen helfen wird, Markenaktivismus richtig zu betreiben.

Bevor du also die Social-Media-Profilbilder deines Unternehmens durch die Pride-Flagge ersetzt, solltest du Folgendes bedenken:

Grenze das, woran du als Unternehmen glaubst, ein und vereinfache es 

Die einmonatige Umstellung der Social-Media-Profilbilder während des Pride-Months ist für die LGBTQIA+-Gemeinschaft vor allem deshalb frustrierend, weil alle Marken es gleichzeitig tun. Es hat ja fast schon den Anschein, als würden sich die Brands betrinken und einen Monat lang auf einer großen Queer-Party einen One-Night-Stand haben, von dem man – schlussendlich – nie wieder etwas hört.

Worauf wir hinauswollen: Man sollte sich nicht für eine Sache einsetzen, nur weil es gerade ein Trend ist, sich für eine Sache einzusetzen.

Finde stattdessen die wichtigsten Werte und Anliegen, an die deine Marke (und ihre Community) glaubt, und werde zu einer positiven Kraft, die sich aufrichtig darum kümmert und dafür eintritt. 

Deine Community und deine Audience werden dich ernster nehmen, wenn du ihnen sagst, dass du für etwas Bestimmtes stehst, und nicht, dass du für ALLES stehst. Engagiere dich langfristig für Themen, die für dein Unternehmen und deine Audience wichtig sind. 

Sprich die eigene Wahrheit deiner Marke aus

Sobald dein Unternehmen die Themen gefunden hat, für die es sich einsetzen will, solltest du deine Botschaften mit deiner einzigartigen und authentischen Stimme so formulieren, dass sie bei deiner Audience auch ankommen.

Deine Mission sollte von deiner Zielgruppe inspiriert sein

Ein Unternehmen ist dazu da, seinen Kund*innen zu dienen, richtig?

Diese Machtdynamik solltest du nutzen, wenn du festlegst, für welche sozialen Themen sich deine Marke engagieren soll. Hör’ deiner Audience über Social-Media-Kanäle und auch offline in den Bereichen zu, in denen du mit ihnen interagierst, und versuche zu verstehen, was für sie wichtig ist und wie sie die Welt verändern bzw. retten wollen. 

Ist das gerade eine Zeit, in der deine Marke auch einfach die Klappe halten kann?

Die Natur der sozialen Medien hat dazu geführt, dass jede*r versucht, die ganze Zeit Teil der aktuellen Diskussion zu sein. Die Ironie dabei ist, dass das dazu führt, dass viele dieser Stimmen von den anderen übertönt werden. Es sei denn, sie präsentieren ihre Botschaft auf eine radikal neue und originelle Weise.

Einer der besten Ratschläge, der uns je gegeben wurde, lautete: Wenn alle in eine Richtung schauen, schau in die andere. Das gilt auch in diesem Fall.

Nimm nicht an allen Unterhaltungen in den sozialen Medien teil, wenn es um politische oder soziale Themen geht. Es gibt keine Untersuchungen, die zeigen, dass eine Marke, die sich regelmäßig an kontroversen Themen beteiligt, die Verbindung zu ihren Kund*innen stärkt oder sich von der Konkurrenz unterscheidet. Hab’s also nicht eilig, genau das zu tun – auch wenn es gerade eine angesagte Marketingtaktik ist.

Wenn du dich für eine Sache entschieden hast, stecke dein ganzes Herzblut rein

Wenn ein Unternehmen wirklich an seine Sache glaubt und es ernst meint, einen positiven Beitrag zu leisten, wird das von der Audience auch aufgegriffen.

Es verhält sich ungefähr so wie der Unterschied zwischen einem wirkungsvollen und einem lahmen TEDTalk – wenn der*die Redner*in das Thema mit ganzer Leidenschaft vorträgt, wird der Enthusiasmus, der die Person antreibt, für das Publikum offensichtlich und ansteckend.

Aus diesem Grund muss deine Marketingbotschaft unbedingt mit dem Ethos, der tief in der DNA und dem Purpose deines Unternehmens verwurzelt ist, übereinstimmen. Und all diejenigen, die unseren Beitrag darüber gelesen haben, warum Brands einen Purpose finden müssen, werden verstehen, warum du einen solchen brauchst.

Die Zeiten, in denen wir heute leben, sind aktionsgeladen und verlangen in allen Bereichen unserer Gesellschaft Veränderungen.

Kund*innen und Publikum erwarten von den Brands, mit denen sie interagieren, dass sie Teil dieses Wandels sind. Gleichzeitig erwarten sie aber auch, dass sie ehrlich zu ihnen sind.