Einfache Botschaften, verpackt in fokussierte Kampagnenkonzepte und -strategien, sind das, was Werbekampagnen im Jahr 2023 zum Erfolg verhilft.
Meiner Erfahrung nach besteht der Trick darin, ein einfaches Konzept auf unerwartete Weise zu verpacken und das Publikum zum Nachdenken anzuregen.
Es erstaunt mich aber immer wieder, wie ausgeklügelt und komplex der Denkprozess ist, den es braucht, um zu diesen einfachen Botschaften zu gelangen.
Niemand hat es besser formuliert als Oscar Wilde, als er sagte: “Das Leben ist nicht kompliziert – wir sind es. Das Leben ist einfach, und das Einfache ist stets das Richtige”.
Das Einfache aus unserer komplexen Sicht der Dinge herauszufiltern, ist eine der schwierigsten Aufgaben für jedes kreative Unterfangen.
Die Einfachheit und die Zielgruppe (wie immer) waren der Leitfaden bei der Entwicklung der neuesten Studierendenkampagne der Bank Austria: Bereit für die Zukunft.
Daten helfen, die Dinge zu vereinfachen.
Die Daten, die wir bei der Konzeption der Bankkampagne herangezogen haben, haben gezeigt, dass KI ein großes Thema bei den Studierenden ist, sowohl in ihrem persönlichen Leben als auch im Leben an der Uni. Und da die heutige Technologie alles infrage stellt, was vorher sicher schien, sind die Studierenden besorgt, was die Zukunft wohl bringen wird.
Das Thema KI lag auf der Hand, denn viele Studierende experimentieren mit unterschiedlichen Shortcuts in ihrem Studierendenleben (ich grinse hier schelmisch, denn ich wäre mit Sicherheit einer dieser Student*innen gewesen, wenn es die Technologie schon zu meiner Studienzeit gegeben hätte), aber ich hatte nicht mit dem gerechnet, was die Daten uns sagten: dass nach den allgegenwärtigen Sorgen im Leben der Studierenden, wie etwa Freundschaften und Beziehungen, die KI und die störenden Auswirkungen der Technologie auf das Leben ihre größte Sorge ist.
Das kreative Konzept, das dieses – wie ich es nenne – “Trigger-Thema” mit den Zielen der Bank verbindet, entstand aus dieser Erkenntnis heraus fast von alleine. Und so sind wir zu diesem Konzept gekommen:
Zunächst baten wir die KI, den Text für einen eingängigen, von der Bank inspirierten Hip-Hop-Song zu schreiben, der ein Ohrwurm für die studentische Zielgruppe werden sollte.
Dann arbeiteten wir mit der KI an einem Kampagnenvideo, in dem der Song vorkommt, und an anderen OOH-Assets.
Anschließend haben wir daraus eine AR-Marketingkampagne entwickelt.
In dieser in Österreich einzigartigen Kampagne lautet die Botschaft: “Bereit für die Zukunft. Mit deinem Bank Austria Studentenkonto.”
„Schreib mir einen Essay, warum ich als Studentin ein Konto bei der Bank Austria eröffnen sollte.”, lautet die Anweisung an den KI-Chatbot, die über einer in ihrem Schlafzimmer tanzenden Frau um die 20 eingeblendet wird. Das ist der zufällige und unerwartete Beginn des Anchor-Videos der Kampagne.
Kurz darauf folgt eine weitere Anweisung: „Mach einen Song daraus.”
Ein von der Bank inspirierter Hip-Hop-Song beginnt, und die tanzende Frau macht ein paar Bank-inspirierte Moves zu dem eingängigen Beat – einem Beat, der von Nima Yahya komponiert wurde, mit KI-generierten Texten.
Der digitale Spot wurde zu einer innovativen OOH-Kampagne ausgebaut, die eine völlig neue Richtung für die Bank darstellt – eine AR-Marketingkampagne, die Studierende auf dem Uni-Campus zum Tanzen bringt.
Denn wenn jemand eines der Kampagnenplakate (die auf Uni-Campus aufgehängt sind) mit der Handykamera scannt, sieht er oder sie die tanzende Frau aus dem Kampagnenvideo in 3D zum Leben erwachen.
Nachdem die Tänzerin ihren, von der Bank inspirierten Tanz beendet hat, fordert sie die User*innen zu einem Tanzwettbewerb mit ihr heraus.
Obwohl die Kampagne gerade erst angelaufen ist, kann die Bank bereits konkrete Ergebnisse vorweisen: Hunderte von Menschen aktivierten das AR-Erlebnis, es kam zu vielen Kontoanmeldungen und die digitalen Kanäle der Bank bekamen große Aufmerksamkeit.
Wir haben in den letzten Jahren eng und intensiv mit der Bank an ihrem digitalen Marketing gearbeitet. Sie hat auf es bewundernswerte Weise geschafft, jenes auf den Kopf zu stellen, sodass sie jetzt ein ausgeklügeltes, modernes Social-Media-Marketing betreibt, das sogar als Best-Practice-Fallstudie an Universitäten verwendet wird. Ihr solltet euch den TikTok-Kanal der Bank ansehen, um zu verstehen, was ich meine.
„Wir wollten direkt darauf eingehen, was die Studierenden im Jahr 2023 beschäftigt. Und nichts beschäftigt sie mehr als der Effekt, den Technologien wie AI und AR auf ihre Zukunft haben werden – sie verändern sogar die Art und Weise, wie sie heutzutage ihr Leben führen. In Wirklichkeit haben die meisten Studierenden zumindest bereits einmal versucht, einen Aufsatz mit ChatGPT zu schreiben.“, sagt Margit Bittner, Marketing Managerin der Bank Austria.
„Wir verbringen jüngst viel Zeit damit, unserer Zielgruppe zuzuhören, und entwickeln Kampagnen und Inhalte, die ihnen einen Mehrwert bieten, anstatt sie in ihren digitalen Spaces zu unterbrechen.“
Es wird immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Und genau das ist der spaßige Teil.
